Ile jest warta renoma? - artykuł Małgorzaty Zielińskiej i Leszka Rydzewskiego
Małgorzata Zielińska| Twierdzenia o znaczeniu i roli znaku towarowego jako gwaranta jakości towarów są truizmem. Renomowane znaki towarowe realizują nie tylko klasyczną funkcję oznaczania pochodzenia towarów, ale też przede wszystkim funkcję reklamową w odniesieniu do towarów, z którymi są kojarzone. Komunikują klientom jakość, wyjątkowość, luksus, profesjonalizm, słowem - wysoki i niezmienny standard produktu. Jednakże wypracowanie renomy trwa latami i wymaga poniesienia dużych nakładów. O wiele prostsze i szybsze jest zakupienie licencji na używanie znaku. Przykładem może być linia kosmetyków produkowana przez Coty oznaczona logo Adidasa. Jeszcze innym przykładem jest rebranding spółek będący wynikiem połączenia z międzynarodowym koncernem, np. Banku Handlowego na Citi Handlowy, Banku Śląskiego na ING Bank Śląski, Dominet na Fortis, Fortis na BNP Paribas Fortis. Jednakże za używanie znaków towarowych światowe koncerny żądają wysokich opłat, np. Telekomunikacja Polska za używanie nazwy Orange płaci France Telecom rocznie 1,5 proc. przychodów osiąganych pod szyldem Orange. Jednak z badań przeprowadzonych przez spółkę wynika, że konsumenci wolą młody, dynamiczny brand Orange. Opłata za wiarygodność Znak towarowy, a zwłaszcza renomowany znak towarowy (większość znaków, za korzystanie z których firmy uiszczają opłaty licencyjne, to renomowane lub powszechnie znane znaki towarowe) to nie tylko koszty z tytułu opłat licencyjnych, ale też przede wszystkim środek służący wzmacnianiu pozycji firmy na rynku, repozycjonowaniu produktów, odświeżeniu jej wizerunku. Często nowy znak oznacza zmianę tożsamości korporacyjnej firmy. Renoma znaku, która zostaje przeniesiona na firmę, wzmacnia pozytywne wyobrażenie o firmie i jej produktach w oczach klientów. Opłaty licencyjne mogą się wydać wysokie, ale wykorzystywanie przez firmy renomowanych znaków towarowych przekłada się na wzrost ich obrotów, wzmacnia ich wiarygodność, umożliwia umocnienie pozycji na rynku, ożywia sprzedaż. Gdzie oszczędzać Warto pamiętać, że renoma znaków towarowych ma często międzynarodowy charakter. Jednak renoma nie jest prostą konsekwencją rozpowszechnienia znaku. Jest raczej utrwalonym w świadomości klientów wyobrażeniem o walorach towaru i jego oczekiwanych cechach. Znaki te mogą być znane w Polsce przed ich przyjęciem przez daną instytucję, np. dzięki obecności w zagranicznych mediach. Znak towarowy jako instrument przekazywania treści o charakterze niematerialnym komunikuje w takiej sytuacji konsumentom ponadnarodowy zasięg danej grupy, poczucie bezpieczeństwa związane z byciem częścią większej struktury, nowoczesność produktów, wreszcie wysokie standardy jakości, których gwarancją jest międzynarodowa renoma. Zwłaszcza że w wielu dziedzinach marki zagraniczne postrzegane są przez konsumentów jako lepsze lub kojarzą się z nowoczesnością. Licencjonowany znak, często używany obok dotychczasowych oznaczeń handlowych lub łącznie z nimi, symbolizuje synergię lokalnej obecności na rynku ze światową skalą i światowymi standardami. Daje to możliwość pozyskania nowych klientów; umożliwia wykorzystanie efektu skali ("duży może więcej"). Skoro mowa o kosztach, to ujednolicenie znaków w obrębie grupy daje możliwość ograniczenia kosztów utrzymywania wielu marek jednocześnie. Oznacza to również pośrednio mniejsze koszty dla klientów. Małgorzata Zielińska jest prawnikiem, Leszek Rydzewski jest wspólnikiem w departamencie własności intelektualnej i nowoczesnych technologii kancelarii FKA Furtek Komosa Aleksandrowicz |
powrót
