Placement z miarką - komentarz Małgorzaty Zielińskiej
Małgorzata Zielińska| Pentagon Research rozpoczął stały monitoring product placementu w czterech głównych stacjach we wrześniu ub.r. Blisko pięć miesięcy danych ilościowych daje obraz aktywności "programowej" marek i obłożenia kanałów. Do tego szacunki, ile stacje zarobiły na product placemencie oraz ile wydali marketerzy, uzupełnią paletę danych, którymi do tej pory w ocenie rynku reklamowego mogli posługiwać się marketerzy. - Wielkości przychodów stacji i inwestycji poszczególnych marek wyliczamy na podstawie cennika czasu reklamowego danej stacji o danej porze, odnosząc wartość ekspozycji marki do kosztów 30-sekundowego spotu - mówi Michał Gradzik, research director w Pentagon Research. Ten system wyceny budzi pewne wątpliwości ze strony stacji. - Na rynku są dostępne szacunki netto, udostępnia je choćby Starlink czy CR Media Consulting. Można się więc pokusić o oszacowanie realnych wartości placementów - zauważa Stanisław Janowski, szef Polsat Media. Badacze z Pentagonu nie chcą jednak nakładać subiektywnego filtru na wartości cennikowe. - Mamy świadomość, że placementów dotyczą bardzo indywidualne wyceny. Bywa, że są oferowane jako bonus do kampanii spotowej. I w takiej sytuacji najbardziej rzetelną, zobiektywizowaną metodą szacunków okazuje się odniesienie do cenników stacji - uważa Michał Gradzik. Kto zapłacił? Domy mediowe zwracają uwagę na inne trudności metodologiczne. - Im bardziej popularny przedmiot (np. samochód), tym częściej występuje w serialach, nieraz samorzutnie, bo aktorzy muszą czymś jeździć. Bez wiedzy o konkretnych umowach w badaniu można wygenerować błędne kwoty - zauważa Dariusz Przychoda, content & engagement director w Omnicom Media Group. Jednak z chwilą "legalizacji" product placementu problem zniknie. - Dyrektywa unijna nakazuje oznaczenie placementów, a to da klarowny obraz sytuacji - odpowiada Michał Gradzik. To najprawdopodobniej nastąpi wkrótce. Według Małgorzaty Zielińskiej, prawniczki z kancelarii Furtek Komosa Aleksandrowicz, z uwagi na tempo prac legislatywy koniec br. to realny czas wdrożenia, mimo że dwuletni termin wyznaczony przez UE minął 19 grudnia ub.r. Pentagon Research nie ukrywa, że dodatkowe zainteresowanie, jakie wzbudzają nowe regulacje, zainspirowało do usystematyzowania tematu placementów - dotychczas jeśli mierzonych, to tylko jakościowo i w ramach wąskich badań. Agencja do tej pory specjalizowała się głównie w badaniach marketingu sportowego, w przypadku których - jak ocenia - jest obecnie głównym dostawcą szacunków wartości rynku. Monitoring product placementu prowadziła w nieregularnych odstępach czasu. Czy to działa? Projekt Pentagonu oprócz szacunków uwzględnia badania postaw i świadomości product placementu. - Raz na dwa tygodnie badamy przez internet 2 tys. respondentów, sprawdzając ich preferencje jako widzów i świadomość konkretnych realizacji product placementu, z jakimi mogli się zetknąć. Dodatkowo we współpracy z Uniwersytetem Wrocławskim analizujemy szczegółowo różne aspekty oddziaływania product placementu, rozróżniając m.in. oddziaływanie pierwszo- i drugoplanowych placementów - mówi Michał Gradzik. Dariusz Przychoda uważa, że przyjęta metodologia badania internetowego najprawdopodobniej będzie promowała bardzo widoczne placementy - a jego zdaniem siła działań kontentowych niekoniecznie z tego wynika. - Najskuteczniejsze placementy, czyli subtelniejsze, ale działające podprogowo, mogą nie zostać zidentyfikowane - ocenia Przychoda, generalnie przychylny pomiarowi, którego jego zdaniem brakowało. Raporty Pentagonu oprócz podsumowania wartościowego zawierają omówienie aktywności top marek. Realizacje są analizowane m.in. pod kątem wydatności, przejrzystości i integracji ze scenariuszem. Agencja omawia aktywności marek w głównych serialach, analizuje typy placementów, grupując je w trzy kategorie: placement klasyczny (charakter quasi-reklamowy, jasno lokowana marka), instytucjonalny (bez ekspozycji produktu; placementu, najczęściej nazwy marki, dokonuje się np. poprzez dekorację, scenografię) i przypominający (pokazany produkt bez wskazania marki). Popyt na placement. Z głosów menedżerów w stacjach i domach mediowych wynika, że rynek akcji niestandardowych w telewizji przeżywa koniunkturę. - Zainteresowanie jest od początku roku bardzo duże, m.in. dzięki bogatej ofercie serialowej liczymy na wzrost przychodów ze sponsoringu użyczeniowego - mówi Rafał Taranowski, menedżer odpowiedzialny za sprzedaż sponsoringu w Biurze Reklamy TVP. Popyt na akcje specjalne potwierdza Beata Kierzkowska, dyr. projektów specjalnych w MediaComie Warszawa. Jak mówi: - Klienci, którzy przetestowali placementy w ub.r., chcą kontynuować działania. Nowym trendem są aktywne działania producentów, którzy proponują nam włączenie się do działań już na etapie scenariusza. To sprawia, że pod względem poziomu realizacji to może być ciekawy rok na rynku akcji specjalnych. JN źródło: Media&Marketing |
powrót
